Pourquoi Bouygues Télécom déplace la guerre des prix dans le fixe
Après la spirale de baisse des prix engagée depuis deux ans dans le mobile par Free, Bouygues Télécom porte le fer sur le fixe. Le consommateur y trouvera son compte mais les marges des opérateurs risquent d'être laminées une deuxième fois.
Martin Bouygues en personne a expliqué la nouvelle offensive de sa filiale télécoms, cette fois dans le fixe. Pour lui, les marges dans la téléphonie fixe ressemblent à celles de l'industrie du luxe. Une remarque et un ton qui rappellent ceux employés par les dirigeants de Free. Bouygues Télécom reprend donc dans le fixe ce qui a réussi à Free dans le mobile. Il propose du triple play 19,99 euros (ou 26 avec la box Premium), ce qui permet d'économiser 12 euros à chaque fois par mois, 140 euros par ans. « Le calcul est simple, c'est un tiers de baisse » note Mathieu Drida, Pdg de meilleurmobile.com « le marché du fixe a évité jusqu'alors la course aux prix bas, c'est terminé ».
Sur le même sujetNuméricable / SFR : la revanche du câbloToutefois, seuls 12 millions de clients de Bouygues Télécom, ceux qui sont dégroupés, sont éligibles à cette offre, les autres doivent payer leur écot à Orange. Derrière l'annonce tarifaire se profile effectivement un sujet moins visible, celui du dégroupage. Bouygues Télécom a moins de NRA dégroupés que les autres en particulier moins que SFR qui est le n°1 en France (en ventes de lignes dégroupées, Free étant n°1 en ventes de lignes tout court).
Une concurrence trop bien installée
Cette offensive de Bouygues Télécom est préparée et annoncée depuis de longs mois, elle doit engager la remontée commerciale de l'opérateur n°4 dans le fixe comme dans le mobile. « Il y a longtemps que la concurrence ne s'était pas aussi manifestée dans le fixe » remarque Philippe Recouppé, directeur du cabinet Cogicom. Dix ans précisément et l'arbitrage rendu en 2004 par le Conseil de la concurrence (*) puis l'Arcep. Le marché s'est alors installé avec Free à 29 euros, Orange à 45. La concurrence depuis s'est montrée moins vive, sauf en innovant dans les boxes.
Chaque opérateurs présente deux types d'offres, une avec une box Premium (**), l'autre avec une box classique, cette dernière maintenant les prix à 29 euros, prix installés par Free comme référence du marché. Le développement par les box ne convainc pas tout le monde. « Mettre un disque dur et un lecteur blu-ray dans tous les foyers m'a toujours laissé sceptique », remarque Philippe Recouppé. Avec le cloud computing et les télévisions connectées, les box ne resteront pas forcément le fer de lance des opérateurs. L'arrivée de Netflix dans la VoD devrait également remettre en cause ce modèle. On le voit, l'annonce de Bouygues Télécom est à triple détente, sur les tarifs c'est ce qui est mis en avant, mais aussi dans le dégroupage et par les box.
Difficile de surenchérir dans le mobile
Bouygues Télécom a fait son choix et pris son risque. Comme dans les mobiles on voit même des offres à zéro euro, il est difficile d'y surenchérir. La concurrence doit donc se porter sur le fixe. Dans les mobiles, Free a bien tiré le marché vers le bas, imprimé sa marque, infligé la concurrence à ses adversaires, il faut refaire, du moins tenter, la même chose dans le fixe.
Le but de Bouygues Télécom est clair, envahir le fixe où Free se fait de solides marges et finance son offensive dans le mobile, lui prendre des clients comme il a su le faire dans le mobile, bref effriter la base commerciale et les marges de Free. Un pari sans doute risqué, qui ne manque pas au minimum de panache. Iliad a laissé entendre qu'un rachat de Bouygues Télécom serait dans ses possibilités. Martin Bouygues réplique donc de manière forte. Aux autres de s'aligner sur ses tarifs. Bouygues Télécom va perdre de la marge au départ mais gagner en volume. Pour cet été, il prépare une autre offensive dans la fibre optique, à l'automne de nouvelles box seront présentées. C'est bien une stratégie de long terme qu'engage Bouygues et sa filiale télécoms.
L'opérateur est trop faible dans le fixe comme dans le mobile. Mais dans le mobile il ne peut reprendre des parts de marché, personne ne peut d'ailleurs surenchérir à des offres à zéro euro. En revanche il a bien compris que Free jouait sur les deux tableaux, fixe et mobile, l'un finançant l'autre, et que l'atteindre dans le fixe était la seule fenêtre de tir.
(*) Le Conseil de la concurrence par une décision du 7 novembre 2005 condamne France Télécom à une amende de 80 millions d'euros, considérant que "en refusant, du 9 novembre 1999 au 15 septembre 2002, l'accès à son réseau demandé par Neuf Télécom, (il) a abusé de sa position sur la boucle locale et (son prolongement jusqu'au Broadband Access Server exclu), ce qui a eu pour effet de maintenir artificiellement son quasi-monopole sur le marché amont du haut débit par l'ADSL ».
(**) Evolution chez SFR, Revolution pour Free, Sensation chez Bouygues Telecom, LaBoxFibre de Numericable ou bien la LiveBoxPlay d'Orange.
