Mobile : les nouveaux usages se multiplient dans la distribution
Les tablettes ou les iPod peuvent doper la relation clientèle en magasin. Sephora et Boulanger équipent leurs commerciaux de ces terminaux. Le premier détaillant se centre plutôt sur le client, le second teste le support évolué à la vente.
Le mobile prend place de plus en plus en magasins. Sephora et Boulanger font bouger les lignes dans ce domaine, à l'instar de Marks & Spencer. Sephora, une chaîne de distribution de produits de beauté implémente la recommandation de produits en magasins via l'iPod Touch d'Apple - en fait, il s'agit d'un iPhone purement Wifi, sans GSM - en se centrant sur le profil et l'historique du client.
Boulanger, distributeur spécialisé en électro-domestique, a équipé les vendeurs de deux de ses magasins de tablettes Samsung sous Windows 8. Elles permettent de faciliter l'avant-vente.
La puissance du Web en magasin
Sephora a doté ses vendeuses d'iPod Touch et de la solution Cy-Play, afin de permettre en magasin des interactions clients jadis réservées au web, telles que la recommandation de produits. Le projet s'intitule MySephora. Il s'agit de permettre la reconnaissance des clients habituels, ce qui est classique sur un site Web mais pas en magasin. La cliente est identifiée par sa carte de fidélité (8 millions de clientes sont enregistrées) afin de lui proposer des offres commerciales adaptées à son profil de consommation.
Outre l'actualisation en direct de leur fiche client, cette proposition intègre les offres promotionnelles dédiées, la recommandation de produits au sens strict pour des achats complémentaires, et la proposition de ré-achat à partir de l'historique de consommation. Les iPod Touch sont équipés du logiciel Cy-Play connecté à la gestion de la relation client centrale.
Une connexion via le Wifi du Magasin
Une connexion via le Wifi du Magasin
L'iPod Touch se connecte via le réseau wi-fi privé du magasin. La confidentialité de l'accès aux données est garantie par l'identification des vendeuses utilisatrices, dûment habilitées, et une connexion applicative réservée aux utilisateurs du wi-fi privé du magasin. Les titulaires de cartes de fidélité conservent cependant le droit de ne pas utiliser l'offre MySephora.
MySephora a été testé dans cinq magasins en Île-de-France depuis Juillet 2011. Il est en cours de déploiement dans tout le pays. A ce jour, une cinquantaine de magasins est équipée. Le projet a pris du retard apparemment, car 200 magasins devaient être équipés au premier semestre de 2012.
Boulanger, pour sa part, a équipé les vendeurs de deux de ses magasins de tablettes Samsung sous Windows 8. Elles facilitent l'avant-vente en intégrant toutes les informations liées aux produits vendus par l'enseigne.
Dans les magasins Boulanger de Valenciennes et de Montigny-en-Cormeilles, en région parisienne, les vendeurs ont été équipés de tablettes Samsung sous Windows 8. Ces tablettes comportent une application développée par Microsoft Services pour aider à la vente.
Un brainstorming avec Microsoft
L'idée du projet, qui n'était pas prévu au plan de développement de l'enseigne spécialisée en électro-domestique, s'est précisée à la mi-septembre 2012 lors d'une journée de brainstorming organisée par Microsoft au sein de son Business Innovation Center. Deux mois plus tard, le projet était déployé dans les deux magasins de test.
« Nous visons véritablement un proof of concept à confronter à la réalité du terrain. Nous voulons vérifier la pertinence de l'objet tablette dans notre contexte, étudier la réaction des clients, valider la bonne tenue de la batterie, mesurer les risques de vol et de casse, etc. » observe Patrick Perret, directeur des études informatiques chez Boulanger.
L'investissement de Boulanger a été limité : pas d'équipe interne dédiée et une facturation de 60 jours.homme par Microsoft. Les travaux relatifs à ce projet étaient « glissés entre deux tâches » grâce à un certain enthousiasme des équipes.
Un bilan tiré en janvier 2013
Le projet a été réalisé rapidement car il était hors de question pour l'enseigne de perturber d'une quelconque façon les vendeurs en période de forte activité que sont Noël et les soldes. Pour éviter les vols et la casse (nuls à jour selon l'enseigne), Boulanger a cependant placé ses tablettes dans des pochettes marquées au sigle de l'enseigne et tenues en bandoulières par les vendeurs.
La résistance de la batterie a été jugée suffisante : cinq heures. Les vendeurs peuvent donc la faire recharger lors de leurs pauses dans la journée, dans une salle en arrière-boutique.
En revanche, la tablette choisie, de technologie Intel, a été jugée un peu lourde (800 grammes). Patrick Perret s'en explique : « les gammes disponibles de tablettes étaient encore restreintes lors du choix du modèle ».
Un bilan du déploiement sera effectué en janvier 2013, une fois les soldes terminées. En fonction de ce bilan, le projet sera ou non poursuivi. Une poursuite se traduirait sans doute par des développements complémentaires.
Des fonctions encore basiques
Des fonctions encore basiques
Pour l'heure, en effet, le vendeur en magasin utilisant la tablette n'est pas identifié, de même que le client. « Nous n'en sommes pas encore là » convient Patrick Perret. La tablette n'est donc pas utilisée à ce jour pour un suivi de l'activité commerciale, afin d'indiquer au vendeur où il en est de ses objectifs.
Elle ne sert pas non plus pour pousser des promotions, faire de la recommandation au client en fonction d'achats antérieurs, ou permettre des dialogues par chat' entre vendeurs selon leurs spécialités respectives, etc. Elle n'est pas employée non plus pour la vente en elle-même, c'est à dire la réservation de la livraison et le paiement.
L'application d'aide à la vente se connecte d'une part au référentiel produits géré dans Websphere Product Center d'IBM dans le cadre d'une démarche déjà ancienne de Master Data Management, d'autre part au progiciel de gestion intégré SAP.
Le vendeur accède ainsi en temps réel d'une part à toutes les informations sur le produit et ses variantes (couleurs, options...), y compris sa notation par les internautes sur le site web du distributeur, d'autre part à un état des stocks en temps réel non seulement du magasin mais aussi des magasins à proximité. Le cas échéant, le vendeur peut également vérifier les possibilités de fourniture d'un produit qui ne serait pas disponible en magasin.
Une transformation plus pratique que fonctionnelle
La tablette permet aussi au vendeur de vérifier, avec son client, des informations sur le web. Si le client prétend, par exemple, qu'un service similaire est rendu pour moins cher ailleurs, il est possible de vérifier aussitôt. Le cas échéant, une négociation commerciale peut avoir lieu.
Ce projet, encore très expérimental, n'intègre que des fonctions qui existaient au niveau du poste de travail fixe des vendeurs. « Mais la tablette apporte ces fonctions en mobilité dans les rayons du magasin et nous voulons vérifier si cela nous aide à mieux servir nos clients » indique Patrick Perret. La concurrence est en effet rude dans la distribution spécialisée en électrodomestique.
Microsoft Services a réalisé l'intégration, la masterisation, la formation des vendeurs et, surtout, le travail sur l'ergonomie. Outre la mobilité, la tablette tactile sous Windows 8 bouleverse en effet l'interface homme-machine. De plus, les données sont partagées entre le vendeur et le client, elles ne sont plus seulement visibles par le vendeur, ce qui transforme la relation commerciale.
