Mesure d'audience des sites Web : Médiamétrie veut améliorer la transparence
Plus de transparence dans la mesure de l'audience des sites Web. Voilà une saine ambition affichée par Médiamétrie et réclamée à cor et à cri par les annonceurs, qui calculent ainsi leurs plans médias, et par les éditeurs de sites Web, qui pour la plupart ne vivent que par la publicité... et cherchent donc à afficher la meilleure audience possible. Une mesure équitable est un exercice périlleux Malgré la profusion d'outils statistiques, aboutir à une mesure équitable est un exercice périlleux. Médiamétrie, l'un des fournisseurs de mesures d'audience, vient ainsi de s'attaquer à des pratiques qui faussent parfois les résultats. Lors d'une réunion jeudi du Comité Internet - qui comprend de grands noms des acteurs des médias et de la publicité - quatre nouvelles règles ont été décidées. Pour « introduire davantage de transparence », comme Médiamétrie l'indique dans un communiqué, l'institut d'études distinguera ainsi les audiences des sites agrégées par certains éditeurs détenant plusieurs portails. L'AFP cite l'exemple de TF1, dont l'audience du groupe « prend en compte les visites sur Overblog (site de blogs) dont il détient 34% ». De même, en cas de 'co-branding' (qui agrège les audiences de sites partenaires) Médiamétrie s'assurera que « la marque de référence est bien identifiable par l'internaute ». L'Institut a également pris en compte les clics forcés des sites de jeux (ces liens sur lesquels l'internaute doit cliquer pour avancer dans un jeu) qui aboutiraient à gonfler l'audience d'un site. Enfin, Médiamétrie indique que le rôle de la Commission d'autorégulation sera renforcé. Cette dernière peut être saisie par « tout acteur du marché qui constaterait une pratique pas conforme », explique Charles Juster, directeur de la communication de Médiamétrie. Il peut s'agir par exemple d'un site qui pratiquerait l'ouverture d'un second site, en-dessous de celui ouvert. Si le fautif ne s'amendait pas, « un système d'escalade » entrerait alors en jeu, pouvant aboutir à la suppression des résultats d'audience du site, voire à son exclusion de la liste. Laquelle sert, rappelle Charles Juster, aux agences de publicité pour établir leurs plans de dépenses. Les sites B2B restent le parent pauvre de la mesure d'audience Les sites B2B, destinés à un public de professionnels surfant depuis leur lieu de travail, restent le parent pauvre de la mesure d'audience, même si Charles Juster indique qu'ils sont mieux pris en compte depuis l'élargissement du panel intervenu fin 2008. Le nombre d'internautes panélistes surveillés par Médiamétrie (qui a transposé au Web sa pratique de la mesure de l'Audimat) est en effet passé de 10 000 à 25 000, « dont 4 000 professionnels sur leur lieu de travail », précise Charles Juster. En revanche, ce panel ne présente « aucune garantie de représentativité par rapport à la taille de l'entreprise ; ce n'est pas un critère structurant pour nous ».
