Les annonceurs se heurtent aux difficultés techniques de la publicité sur les mobiles
Le marché de la publicité sur les mobiles reste complexe pour les annonceurs. Une conférence sur le thème : « Prospective mobile : où allons-nous ? » organisée par l'EBG (Electronic Business Group) a permis de faire le point sur ce sujet mardi 9 juin.
Les difficultés techniques entravent l'essor de la publicité sur les mobiles. Telle est la conclusion de la matinée organisée par l'EBG (Electronic Business Group) le mardi 9 juin sur le thème « Prospective mobile : où allons-nous ? ». Ce débat prenait la suite d'une première table ronde montrant à quel point les éditeurs de contenus se sentent brimés par les opérateurs mobiles. En ouverture, Hervé le Jouan, Directeur Europe ComScoreM:Metrics, une société spécialisée dans les mesures d'audience mobile et web, a donné quelques chiffres concernant les annonceurs. Il estime à 30 millions d'euros le montant dépensé en France dans la publicité sur mobile sur un an, pour la navigation. Un chiffre qui n'inclut pas la publicité par SMS. Un marché qui s'ouvre doucement aux annonceurs extérieurs Il remarque ensuite que la majorité des annonces sont directement liées au mobile ou à ses applications (jeux, TV, réseaux sociaux), mais que les annonceurs extérieurs commenceraient doucement à investir ce marché (15 % des annonces). Ce sont les domaines classiques qui sont les premiers à se tourner vers ce marché : automobile, banque, hôtellerie, transport aérien, électronique grand public. Côté sites, on retrouve les mêmes que sur l'internet filaire : Google, Microsoft, Yahoo, Facebook, Ebay... avec la particularité des sites opérateurs qui sont les plus visités, avec 68 % de couverture. Photo : Relaxnews Avoir un site mobile est primordial pour les marques Le premier constat fait par Alexandre Mars, PDG de Phonevalley, une agence spécialisée dans la publicité sur mobile, c'est que « les marques ont tout intérêt à avoir un site mobile ». Une visibilité qu'il juge primordiale aujourd'hui. Le mobile permet de joindre les gens dans des circonstances où ils ne l'étaient pas auparavant (dans les transports par exemple). On remarque aussi que c'est entre 7 et 10 h du matin que la navigation par mobile est la plus importante, une plage horaire où la navigation internet classique est assez peu utilisée. Il met en revanche en garde contre les applications mobiles, un domaine où l'erreur n'est pas permise. Le consommateur paye, et s'il est déçu il ne revient pas, il s'en souvient et ne reprend plus rien de la marque en question. Une notion de typologie des annonceurs sur laquelle Jonathan Benassaya, Co-fondateur de Deezer, insiste lui aussi. Un site comme Deezer qui propose de la musique en streaming n'est pas adapté au même type d'annonceurs que, par exemple, un site de vente en ligne. Un espace visuel très réduit Un autre problème à considérer est celui de l'espace visuel très réduit sur le mobile par rapport à un écran classique d'ordinateur, selon Alexandre Mars. Il s'agit donc de faire des choix quant aux contenus qui seront rendus disponibles sur un site dédié aux mobiles. « Pour un annonceur qui désire se simplifier la vie, le mobile n'est pas ce qui se fait de mieux. », résume Julien Chamussy, vice-président marketing de Vivendi Mobile Entertainment. Plusieurs solutions originales existent cependant. L'important est d'apporter un vrai contenu dans la pub, selon Alexandre Mars. Il compare les applications Audi et Volkswagen pour iPhone. Celle du premier constructeur se résumait à de la simple publicité et a été très peu téléchargée, tandis que celle de Volkswagen proposait un petit jeu de voiture, et a atteint 1 million de téléchargements. Des exemples originaux existent D'autres exemples existent, parmi lesquels ceux de Google et Puma. Google propose un service de géolocalisation. Si, par exemple, l'utilisateur désire aller voir un film, Google le géolocalise et lui propose l'itinéraire vers le cinéma le plus proche. Mais en recoupant cette information géographique avec les informations que la société a sur l'utilisateur, ce dernier reçoit une publicité adaptée. Un restaurant, par exemple. Puma proposait de mettre gratuitement l'utilisateur en conférence téléphonique avec ses amis lorsqu'un but de son équipe favorite était marqué. Une conférence qui commençait par une publicité vocale pour puma, et se terminait par la réception d'un SMS publicitaire. Des exemples originaux de publicité liée aux mobiles existent donc. Une publicité 2.0 plus interactive et personnalisée.
