Le mobile dopé à la réalité augmentée chez La Redoute
On peut être une vieille dame vénérable de la vente à distance comme La Redoute et miser sur les nouvelles technologies. L'entreprise a transformé le mobile en outil de chasse au trésor dans la ville grâce à la réalité augmentée.
Le mobile monte en puissance dans la relation client. La Redoute a monté avec l'agence Relatia une opération évènementielle très originale sur mobile durant l'été 2012 baptisée « Street Shopping ». L'animation a duré trois semaines après 8 semaines de développement. Le spécialiste de la vente à distance tire un bilan très positif de cette opération qui a reçu ou a été nominée à plusieurs prix professionnels.
« Street Shopping » repose sur une application mobile proposant de la réalité augmentée et liée à une page Facebook pour afficher l'actualité des opérations. L'identifiant Facebook pouvait également servir à se connecter à l'application.
La réalité augmentée permettait d'une part une chasse aux trésors, d'autre part l'accès à des boutiques virtuelles. « Nous visions à développer une image innovante et à mettre en avant la nouvelle collection, notamment des produits de jeunes créateurs » indique Emilie Dédès, responsable du pôle projets e&m-commerce à La Redoute.
A la poursuite du cadeau
11 boutiques virtuelles et 320 cachettes à cadeaux étaient situées dans cinquante deux villes de France. Ces objets virtuels étaient géolocalisés et les utilisateurs de l'application pouvaient les chercher.
Une fois le smartphone géolocalisé dans le cube de 30 mètres de côté comprenant l'objet, l'application basculait en réalité augmentée. L'utilisateur pouvait alors cliquer sur l'objet, soit pour gagner le cadeau, soit pour entrer dans la boutique virtuelle.
Partager via les réseaux sociaux
Partager via les réseaux sociaux
Si un cadeau avait déjà été gagné sans avoir été remis en jeu ou si l'utilisateur avait déjà gagné un cadeau, il gagnait alors des points augmentant ses chances lors d'un tirage au sort final. Si le cadeau était disponible, le joueur l'emportait. Il pouvait alors « partager » sa victoire sur les réseaux sociaux pour promouvoir l'application.
Des difficultés techniques
« Nous avons choisi de basculer de la cartographie Google Maps à la réalité augmentée dans le cube de trente mètres parce que la gé-olocalisation ne marche correctement que quand le smartphone est à plat » indique Delphine Parot, PDG de Relatia.
Street Shopping a été livré sous la forme de deux applications, l'une développée en Objective C pour iOS d'Apple et l'autre à base de Java pour Androïd. Delphine Parot justifie : « nous couvrions ainsi 80% des smartphones du marché. Pour une opération évènementielle aussi courte, une déclinaison Windows aurait entraîné un surcoût non-justifié. »
L'opération visait une clientèle plus jeune et plus urbaine que la clientèle moyenne des vendeurs à distance. « Nous avons eu quelques cas de frustrations, de la part d'utilisateurs de Blackberrys par exemple, mais aucun feed-back négatif de la part de clientèle non-visée, qui n'était sans doute pas même informée de l'existence de l'opération » confirme Emilie Dédès.
Cependant, la répartition des cadeaux et des boutiques a été réalisée en fonction de la population générale et pas de la clientèle pré-existante de La Redoute.
Un bilan marketing très positif
Le recrutement s'est fait via des médias appropriés : l'application m-commerce de La Redoute pré-existante, les journaux gratuits, Internet, etc. Selon La Redoute, 5 à 6 millions d'internautes et 2 millions de mobinautes ont été exposés à la campagne, 35% des conversations sur Facebook et Twitter liées à La Redoute concernaient l'opération et l'application m-commerce de La Redoute a connu un gain de 150% de téléchargeurs, soit 30 000 téléchargements.
Le traqueur inclus dans l'application m-commerce était commun à celui de l'application Street Shopping. Si un mobinaute téléchargeait l'une, il pouvait donc être incité à télécharger l'autre s'il n'était pas identifié comme utilisateur de cette dernière.
8 semaines de conception
8 semaines de conception
La Redoute a lancé un appel d'offre au printemps 2012. « Diverses agences ont répondu avec des stratégies variées » se souvient Emilie Dédès. La Redoute a finalement choisi une grosse opération unique telle que proposée par Relatia. La mise au point de l'opération s'est faite par des échanges entre l'agence et La Redoute.
Après 8 semaines de développement agile, l'opération a été activée le 20 juin 2012 et a duré 3 semaines.
La DSI comme prestataire de service annexe
L'opération Street Shopping a été montée par le pôle e- et m-commerce de La Redoute, un service marketing, avec l'agence Relatia du groupe Ad4Screen. Elle repose sur une simple application mobile qui n'était pas intégrée au système d'information de La Redoute.
La partie boutique virtuelle renvoyait, elle, vers le site mobile pré-existant sans nouvelle intégration. Le socle technique, notamment les bases de données, est commun à toutes les applications mobiles. La DSI de La Redoute n'a donc eu comme rôle que de définir les règles des liens vers les outils pré-existants.
