Le marché publicitaire mondial - tiré par internet - ne retrouvera son niveau de 2008 qu'en 2012
Le marché publicitaire global n'est pas épargné par la crise économique. Déjà en 2008, le marché était en croissance mais à bout de souffle, avec une hausse par rapport à 2007 de 0.5% seulement, rappelle l'institut Idate. En 2008, la télévision et Internet étaient en croissance en matière de revenus publicitaires, mais une croissance ralentie, tandis que la radio et la presse accusaient déjà des baisses respectives de 4 % et 5 %. Il est à noter que les investissements publicitaires en presse et en radio ne disposaient avant la crise que d'un faible réservoir de croissance. L'écoute de la radio arrive à saturation tandis que la presse assiste à la migration de ses lecteurs - et en parallèle de la publicité et des petites annonces - vers Internet, dans une proportion défavorable pour la survie de son activité papier. En effet, la presse est incapable de facturer ses publicités en ligne à des tarifs comparables à ceux du papier. Les recettes publicitaires en ligne sont dix fois si ce n'est vingt fois inférieures à celles du papier. En 2009, le marché publicitaire global baissera probablement de 7.2% par rapport à 2008. A l'exception d'Internet, tous les médias subissent une contraction des investissements publicitaires allant de -7.5% pour la télévision à -11.4% voire -11.6% pour la radio et la presse. Le Web progresse néanmoins toujours, mais seulement de 11.4%. Il s'est désormais imposé comme troisième support média, derrière la télévision et la presse, mais devant la radio. 2010 marquera la fin de la contraction généralisée du marché publicitaire. L'IDATE anticipe une croissance globale de 3.2% pour 2010. Un rebond les années suivantes permettra de retrouver des taux de croissance de 4% pour les années 2011 et 2012. Néanmoins, le marché publicitaire global, en valeur, ne devrait pas recouvrer son niveau de 2008 avant 2012. En effet, télévision, radio, presse et Internet attiraient en tout 308.4 milliards d'euros en 2008 contre 307.7 milliards prévus pour fin 2011. Ce n'est que fin 2012, que le marché global en valeur devrait dépasser son niveau de 2008 à 321.9 milliards. Mais ce chiffre masque de profondes disparités entre les supports. Le marché global devrait en effet être essentiellement tiré par le dynamisme d'Internet, avec un taux de croissance annuel entre 2010 et 2012 de 15.5%. La bonne tenue des investissements publicitaires en TV, avec une croissance annuelle moyenne de 3% sur la même période, devrait contribuer à la relance du marché publicitaire. Désormais plus faible en valeur, le marché de la radio devrait enregistrer une croissance moyenne de 1.9% entre 2010 et 2012 alors que les investissements publicitaires en presse devraient stagner en 2010 avant de bénéficier d'un effet de rattrapage se matérialisant par une légère croissance d'environ 1% en 2011 et 2012.
