Internet et les mobiles pour réduire les coûts de ses actions marketing
Comment utiliser le média mobile ou l'internet pour faire un marketing à coûts réduits ? La conférence "What's hot" organisée par l'EBG (Electronic Business Group) le mercredi 17 juin y répond. Au menu : viralité, réseaux sociaux, réalité augmentée...
Lors de la conférence 'What's Hot', organisée par l'EBG (Electronic Business Group) le 17 juin, Damon Crepin Burr (Fullsix), Manuel Diaz (Groupe Reflect), Antoine Brachet (Total immersion) et Cédric Deniaud (www.mediasociaux.com) proposaient des campagnes marketing à bas prix basées sur internet ou la téléphonie mobile. Les utilisateurs peuvent être les médias de la marque C'est l'opérateur allemand T-mobile qui donne un premier exemple de marketing peu coûteux et très efficace. Si les internautes commencent à connaître le principe des 'Freeze' (un groupe de personnes s'immobilisent subitement, provoquant la curiosité des passants), c'est une chorégraphie sur fond musical qu'a choisi l'opérateur. Pour un coût réduit - l'aide de quelques écoles de danses -, T-mobile a crée la surprise à la station de train de Liverpool. Premier réflexe des passants : sortir leurs téléphones pour filmer la scène. Il ne reste plus à T-mobile qu'à les filmer à leur tour... Et les utilisateurs eux-mêmes sont les médias de la marque, partageant sur internet leurs propres vidéos où celle de l'opérateur. Vidéo de la danse T-mobile Toujours dans le domaine des mobiles, mais en tant que service cette fois-ci, Burger king propose de commander son menu directement sur son téléphone, avant d'aller le chercher en magasin. Une solution qui facilite l'achat spontané : L'utilisateur commande son repas en sortant de son travail, et le récupère avant de prendre le métro... Utiliser la viralité d'Internet La viralité très importante que permet internet peut aussi être la base d'un marketing peu coûteux. La danse T-mobile est un premier exemple de réattribution des codes graphiques internet par les publicitaires. Une voie qu'a aussi choisie de suivre Burger King, qui s'est de son côté inspiré des nombreuses vidéos de personnes endormies se faisant réveiller en fanfare par leurs amis. Mais c'est ici le 'roi', mascotte de Burger King qui s'occupe du réveil. Une publicité qui n'a pas dû coûter bien cher. Photo : Exemple de Freeze (http://improvintoronto.com) L'exemple simple imaginé pour promouvoir le film 'Les Simpson' utilise aussi cette viralité d'internet. Ici il s'agit ici de créer son avatar jaune et bedonnant, puis de le partager avec ses amis, qui pourront à leur tour se rendre sur le site du film pour créer le leur. Une autre campagne de Burger King a rapidement tourné court : la chaîne de restauration rapide offrait un burger à chaque utilisateur Facebook qui supprimait 10 contacts. L'énorme succès de l'opération (200 000 contacts supprimés en quelques jours) a poussé Facebook à annuler l'opération. Peu importe, l'objectif était déjà atteint... Une campagne dont l'efficacité pouvait être directement mesurée en magasin. Les réseaux sociaux sont en effet un média très efficace pour un marketing peu onéreux. On citera l'exemple du Facebook Connect. On s'imagine mal communiquer lors d'un achat ses goûts, ses amis ou ses lieux de sorties. En encore moins le faire à chacun de ses achats. En cliquant sur le bouton 'Facebook Connect' sur le site d'une marque, vous devenez son ami sur Facebook. Vous pouvez maintenant suivre, par exemple ses offres. De son côté, elle peut accéder à votre profil et y puiser les informations dont elle a besoin. Il est à noter que Facebook ne permet pas aux entreprises de conserver ces informations plus de 24 heures. Dans un second temps, c'est le réseau d'amis de l'utilisateur qui sera informé que ce dernier suit la marque, et qui pourra à son tour la rejoindre. De piètres résultats avec Twitter Twitter, le service de Micro-blogging, est aussi utilisé par certaines marques pour assurer leur communication. Si au vu de la croissance de Twitter, on imagine facilement le nombre d'utilisateurs potentiellement accessibles, on ne peut que constater les piètres résultats des sociétés s'y étant risquées jusqu'à maintenant. C'est en tout cas l'avis que semblent partager l'ensemble des gens présents lors de la conférence. Et on les comprend : 500 Followers supplémentaires (pour un total de 2200) pour SobeWorld à la suite d'une campagne TV, 150 followers pour Pepsiraw pour 1,4 million de cannettes imprimées avec l'adresse Twitter de la marque... Un modèle qui sera probablement plus efficace dans les mois ou années à venir. Quoi qu'il en soit, Facebook comme Twitter, les réseaux sociaux sont un moyen d'évaluer qualitativement l'image de la marque sur internet. Au final, résume Damon Crepin Burr de l'agence Fullsix, « les publicités qui impliquent de se rendre sur le site constructeur ne sont pas les plus efficaces. Celles qui parient sur l'interactivité et la viralité sont bien plus efficaces. » La réalité augmentée Et en matière d'interactivité, la réalité augmentée tire sans aucun doute son épingle du jeu. Le principe ici est de retransmettre en direct les images filmées par une caméras, tout en les agrémentant d'animations supplémentaires basées sur la reconnaissance d'un objet ou d'un visage. Ajouter des boutons sur les yeux des passants pour faire la publicité du film 'Coraline' ou afficher une modélisation 3D d'une voiture en présentant un simple dépliant sont autant d'applications possibles. En touchant un carré de couleur sur son dépliant, on peut même changer la couleur du véhicule. Un marketing tout de même plus onéreux (de 20 000 euros à plusieurs centaines de milliers d'euros selon l'ampleur de la campagne) et qui doit faire face à la quantité des contenus à mettre au point, surtout dans le cas de scénarios multiples.
