Distribution : Orange va lancer 40 megastores et 120 smartstores
La distribution télécoms en boutiques est en grande difficulté. Les réseaux indépendants sont les plus touchés et cherchent comme ceux des opérateurs à se diversifier.
Quand son réseau a fermé, The Phone House a bien expliqué il y a trois ans que le modèle économique de la distribution télécoms était obsolète. Celui des magasins de proximité permettant de vendre terminaux, forfaits et accessoires avec des marges suffisantes. Le développement de l'équipement n'est pas seul en cause et l'arrivée de ventes par Internet n'est pas non plus le facteur le plus nocif même si Free Mobile l'a initié. En fait, tous les réseaux de boutiques, indépendants ou détenus par des opérateurs doivent se renouveler. Les opérateurs refont régulièrement leurs magasins, mais cela ne suffit plus. La diversification, par exemple vers la domotique ou les e-cigarettes (chez Internity, groupe Avenir Télécom) ne donne pas encore ses fruits. Tel and Com qui est en passe de s'engager dans un plan social vient par exemple de constater que la domotique n'est pas encore une source de revenus suffisante.
Reste le grand exemple, celui d'Apple. Il a frappé en France de deux manières différentes. Chez Free qui a développé depuis trois ans des boutiques. Il a gardé du concept de l'Apple Store le fait que le client vient s'informer et tester mais ne réalise pas d'acte de vente dans la boutique. Free Mobile a également choisi les villes petites ou moyennes, sa réputation étant plus établie dans les grands centres urbains. L'inspiration est donc limité au parcours client et pas à la conception des magasins.
Des boutiques hétérogènes
Orange qui a plus de 600 boutiques en France est également marqué par l'exemple d'Apple et vient d'en tirer les conséquences. Orange dispose de boutiques de différentes origines, venus de l'ex France Télécom et bien situées en centre-ville, dans des centres commerciaux avec des implantations plus récentes, venues du rachat du groupe Photo Service / Photo Station. Il s'agit d'un réseau très hétérogène, il l'est également par le personnel. Orange comme tous ses confrères cherche à améliorer le parcours client et la vente dans les boutiques donc leur rentabilité ce qui n'est jamais évident.
Mardi, l'opérateur a annoncé le lancement d'un nouveau concept, celui des stores, à l'image des grands Apple Store. Ils seront chez l'opérateur historique sous deux formats. Celui de smartstores qui concerne d'actuelles boutiques rénovées, 20% du parc actuel est concerné ce qui devrait se chiffrer à quelques 120 boutiques d'ici 2018. A la même date, le groupe aura implanté en France 40 mégastores, plus étroitement inspirés de l'exemple Apple. Les emplacements et le design vont compter dans cette opération, mais son succès sera dû surtout aux outils de développement commercial utilisés. Ceux qui permettront de détecter le besoin client, fixe ou mobile, et de le traiter dans un double sens, celui de la qualité de service la plus irréprochable possible et celui d'une montée en gamme et d'un meilleur revenu par client pour l'opérateur.
