Air France : le mobile suscite crainte et motivation
Le mobile chez Air France délivre d'abord des services exclusifs aux clients. Pour les personnels internes, le mobile accompagne la numérisation de la compagnie, ce qui suscite à la fois crainte et motivation. Le Vice Président Marketing de Air France KLM a témoigné lors des journées de l'ebg les 14 et 15 novembre.
Air France mise sur le mobile pour ses clients et ses équipes internes. Vers les clients, il s'agit de délivrer des services exclusifs. Générer du chiffre d'affaires reste encore secondaire.
Vers les équipes internes, il s'agit d'accompagner la dématérialisation grandissante des processus. Ce qui suscite à la fois de l'anxiété face à la disparition de certaines tâches et de la motivation pour les nouvelles missions qui apparaissent.
« Sur le mobile, le premier objectif est de servir nos clients » confirme Christian Herzog, Vice Président Marketing chez Air France KLM. Il s'est exprimé lors des deux jours « Mobile, Social and Big Data » organisés par l'ebg, les 14 et 15 Novembre.
Il s'agit d'informer les clients des irrégularités, des retards, des changements de portes ou des retards de bagages. « Le deuxième objectif est de présenter le catalogue de nos services. Au final, 20% des visites via le mobile mènent à une vente. Nos clients consultent via le mobile mais achètent via un autre canal » constate Christian Herzog, sans le déplorer pour autant.
Le chiffre d'affaires sur le mobile reste faible mais il est en croissance de 20% d'un mois sur l'autre. Il devrait atteindre 30 millions d'euros en fin 2012. On est cependant encore loin des 2 milliards de chiffre d'affaires d'Air France sur son site Web.
« On vend sur le mobile les choses que les clients ont l'habitude d'acheter comme les vols réguliers sur des destinations domestiques, et non des vols longs courrier » décrit le Vice Président.
Air France n'a pas le choix. « Nos clients sont accros au mobile et au social » relève le Vice Président. 99% des clients ont un mobile. 75% ont un smartphone. Ils sont même au courant des retards de vols avant les personnels de la compagnie par ce canal. Et 40% des travailleurs fréquents possèdent une tablette.
La stratégie mobile de la compagnie a réellement débuté en février 2011 avec le premier site web mobile et la première App. Les applications mobiles existent désormais pour Android, iPhone et Windows.
L'objectif est de délivrer des services exclusifs via le mobile. Parmi les prochains à venir, le premier est la géo-localisation afin de guider les passagers dans les aéroports. « Se diriger dans un aéroport suscite du stress, c'est pourquoi nous voulons proposer un guidage » pointe Christian Herzog. La première mise en service de cette application concernera l'aéroport Charles de Gaulle.
S'il semble relativement aisé de s'entendre avec les autorités de cet aéroport, cela sera un défi sur d'autres plateformes aéroportuaires. « C'est une bataille » reconnait le Vice Président, en souriant. En ce qui concerne les Etats Unis, ce sera au partenaire Delta Airlines de procéder à cette mise en service du guidage des passagers. Autre service à venir prochainement, un portail de services à bord des appareils en vol donnant accès à internet.
Le mobile impacte également la chaîne physique de délivrance des services de la compagnie aérienne. « Nous allons équiper nos équipes au sol de tablettes en février 2013, afin qu'ils puissent renseigner les passagers, et qu'ils soient au moins aussi bien équipés qu'eux » indique Christian Herzog.
L'arrivée du mobile dans l'entreprise bouleverse certains processus comme l'enregistrement des passagers par exemple. Ce qui suscite des inquiétudes. « Dans le même temps, il y a de l'enthousiasme car les personnels disposeront de nouvelles informations et de fonctions avancées sur les tablettes » souligne Christian Herzog. Cet équipement des équipes au sol avec des tablettes est en test à l'escale de Johannesburg, en Afrique du Sud.
Autre application à venir, « la délivrance de la presse à la fois en format papier et numérique, cela permettra de fournir à un client chinois par exemple, son journal en chinois à une escale africaine » illustre le Vice Président.
Quel ROI pour les applications mobiles ? « Nous ne sommes pas encore bénéficiaires sur la partie numérique » reconnaît le Vice Président. Les applications mobiles évoluent souvent. Il y a une nouvelle version chaque mois.
Au bout du compte, Christian Herzog indique les paramètres à prendre en compte pour le calcul de retour sur investissement : les économies générées d'abord car « le client est plus autonome, il fait des choses seul de plus en plus » ; le mobile accroît également la fidélité et la satisfaction vis-à-vis de la compagnie. « On apprend en faisant avec le mobile. On apprend à trier entre html et applications natives, etc » tient-il à rappeler toutefois.
Mais le coût de l'application mobile elle-même s'efface devant sa promotion. « Il faut investir dans la visibilité et dans la promotion des services sur mobile » note le Vice Président. « Il faut que les clients qui peuvent utiliser l'application soient au courant qu'elle existe, 70% des clients pourraient s'enregistrer, il faut qu'il le sache. »
La démarche est également d'envoyer des messages pertinents au bon moment. Par exemple, il ne faut pas envoyer une promotion pour un upgrade trois jours avant le voyage, mais plutôt dans le taxi qui mène à l'aéroport.
En 2013, « Nous voulons mettre les clients en contrôle. Par exemple, en ce qui concerne l'embarquement, il y a ceux qui veulent embarquer en premier et ceux qui veulent embarquer en dernier. Nous voulons leur donner le moyen de choisir » conclut Christian Herzog.
