Achats sur le Net : les internautes européens privilégient de plus en plus les sites marchands nationaux
Si 32% des consommateurs européens ont fait au moins un achat sur Internet en 2008, seuls 7% ont acheté en ligne dans un autre pays européen que le leur. Un rapport de la Commission européenne montre que l'écart se creuse entre ces deux bornes. Barrière de la langue mais aussi réticence pour des raisons pratiques, de livraison notamment. Ou encore manque d'informations. Un rapport tout juste publié par la Commission Européenne fait apparaître que le développement du commerce électronique ne profite pas aux achats en ligne réalisés entre les 27 pays de l'Union européenne. Sur les deux dernières années, l'écart s'est même creusé entre la part de consommateurs européens ayant acheté sur Internet dans leur pays et ceux l'ayant fait dans un autre pays de l'Union. Les premiers sont passés de 27 à 32% entre 2006 et 2008, avec de fortes disparités entre les pays. Les seconds, eux, n'ont progressé que de 6 à 7%. Il est vrai que 57% des consommateurs européens avouent tout de go ne pas être intéressés par cette possibilité. Ce rapport vient s'insérer dans une démarche d'analyse et de suivi sur le commerce de détail en général dont les résultats seront présentés à l'automne prochain. On y apprend aussi qu'un tiers des européens envisageraient d'acheter sur Internet dans un autre Etat membre de l'Union pour peu que le produit ou service recherché y soit meilleur ou moins cher. Plusieurs freins les empêchent toutefois de sauter le pas. Les principales barrières sont liées à la langue, bien sûr, mais aussi à des critères techniques, aux standards qui diffèrent ou encore à l'efficacité du système de paiement ou à celui des services postaux. Les commerçants aussi rechignent à vendre hors du pays D'autres obstacles sont évoqués. 8% des consommateurs internautes ayant voulu effectuer un achat transfrontalier l'an dernier n'ont pas pu le faire, le vendeur ne proposant pas de vente hors de son pays. De façon générale, 33% des consommateurs estiment que les commerçants rechignent souvent à vendre des produits en ligne quand l'acheteur ne réside pas dans le même pays. En 2006, le marché du commerce électronique en Europe, évalué à 106 milliards d'euros, était comparable au marché du e-commerce aux Etats-Unis. 70% de son chiffre d'affaires se répartissaient entre Royaume-Uni, Allemagne et France. En 2008, dans l'Europe des 27, plus de la moitié (51%) des commerçants s'adressant au grand public disposaient d'un canal de vente sur Internet. Mais seuls 21% vendent au moins dans un pays limitrophe. 60% d'internautes acheteurs en Europe du Nord Du côté des acheteurs en ligne, on constate que leur proportion varie sensiblement suivant les régions. Le rapport, qui cite ici l'Acsel (Association de l'économie numérique), distingue trois zones. Un marché mature en Europe du Nord (60% d'internautes acheteurs sont répartis entre Royaume-Uni, Allemagne et pays nordiques), un marché en croissance et à fort potentiel à court et moyen terme (entre France, Italie et Espagne où le nombre des nouveaux acheteurs en ligne croît), et un marché émergent en Europe de l'Est. Les petits pays plus enclins à acheter ailleurs Il existe aussi de fortes différences entre pays. Au Danemark, 59% des particuliers ont commandé un produit ou un service sur Internet en 2008. Au Royaume-Uni, le taux atteint 57% et en Allemagne, aux Pays-Bas, en Suède et en Finlande, il dépasse aussi 50%. En France, il s'élève à 40%. En Bulgarie et Roumanie, en revanche, il s'établit à 3 et 4%. De même, l'attrait du commerce en ligne transfrontalier varie dans de fortes proportions suivant les pays. C'est le Luxembourg qui emporte la palme des internautes consommateurs qui achètent le plus volontiers à l'étranger : 38% d'entre eux le font. Au Portugal, en revanche, ils ne sont que 2%. Les plus petits pays (Chypre, Malte, le Danemark ou l'Irlande) semblent les plus ouverts à acheter hors de leurs frontières. De même, les pays où le shopping en ligne est le plus développé présentent aussi les taux d'achats transfrontaliers les plus élevés. De surcroît, ceux qui achètent déjà à l'étranger sont plus enclins à infléchir aussi cette tendance en ligne. Un manque d'informations d'un pays à l'autre - malgré Internet justement ! Mais il apparaît aussi que les consommateurs manquent d'informations sur les offres disponibles dans les autres pays. Les publicités trans-frontières sont rares et il est difficile de faire des comparaisons entre les produits. A titre d'exemple, 39% des acheteurs en ligne de produits IT pensent que c'est facile de comparer les prix entre pays, un taux à comparer aux 77% qui jugent qu'il est facile de comparer les prix des vendeurs situés dans leur propre pays. Internet a créé des attentes très élevées de la part des consommateurs. Ces derniers ont des exigences sur la disponibilité des produits que les vendeurs ne peuvent pas toujours satisfaire. Certains vendeurs ne donnent pas de détails sur leurs conditions de livraison dans l'Union européenne. Des barrières réglementaires Les problèmes qui affectent les consommateurs sont le reflet de ceux qui touchent les commerçants, note la Commission européenne dans la synthèse de son rapport. Elle reconnaît que les vendeurs ne sont pas toujours en mesure d'étendre leurs activités à d'autres marchés européens en raison d'obstacles économiques, pratiques et réglementaires. En précisant que les barrières réglementaires ont souvent pour conséquence des coûts de mise en conformité importants, ce qui abaisse considérablement pour les vendeurs l'attrait ou la faisabilité de leur extension européenne. TVA et copyright à revoir Bien que les mesures aient été prises pour favoriser l'harmonisation, ces obstacles réglementaires continuent à affecter de nombreux domaines, poursuit le rapport. Sont fournies en exemple, les lois sur la consommation mais aussi la TVA, la gestion territoriale du copyright nécessaire pour offrir légitimement des services en ligne, ou la transposition nationale de la législation européenne sur les déchets électroniques. Parmi les solutions possibles figurent la rationalisation de réglementations qui semblent de plus en plus injustifiables aux yeux des consommateurs et des commerçants. Pour renforcer la confiance en ligne, il faut aussi pouvoir résoudre les litiges de façon efficace et améliorer l'information fournie aux acheteurs et la surveillance du marché.
