Le mobile et la vidéo sur internet portés par les investissements publicitaires

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La publicité ciblée va monter en puissance sur les mobiles et dans les vidéos sur internet. Le bon côté, c'est que les technologies et les services mobiles et vidéos devraient progresser. C'est un des enseignements de la matinée prospective organisée par le Geste, le 13 décembre.

Le succès appelle le succès. Devant la croissance des accès Web depuis les mobiles et le nombre de vidéos visualisées sur internet, les investissements publicitaires devraient financer de plus en plus ces deux médias dans les années qui viennent. Il reste cependant encore beaucoup à faire pour que le secteur progresse techniquement, surtout en ce qui concerne la publicité sur les mobiles. Ce sont quelques uns des enseignements de la matinée prospective organisée par le Geste, le groupement des éditeurs de contenu et des services en ligne, le 13 décembre sur le thème de « Où ira la publicité demain ? ».

La manne de la publicité se réoriente face au succès du digital et sur fond de crise mondiale. Les prévisions sont floues toutefois. Elles hésitent entre une croissance de 2% à 5% pour les sommes investies dans la publicité en Europe de l'Ouest et aux Etats Unis, voire une décroissance en France et en Europe, durant les deux ans qui viennent pour une reprise espérée en 2014 ou 2015.

De toute façon, c'est le numérique qui tirera la croissance, et en premier lieu la vidéo sur internet et le mobile. On observe une migration depuis les médias traditionnels vers le digital. En pratique, la consommation de médias sur les terminaux mobiles, smartphones et tablettes, apparaît bien installée mais mal monétisée selon les experts du domaine.

Par exemple, au vu du temps passé par les utilisateurs sur leurs mobiles et le marché publicitaire correspondant, les spécialistes tablent rien qu'aux Etats Unis sur un potentiel de plus 20 milliards de dollars de revenus par an. 

Benoît Raphaël, Co-fondateur de Trendsboard estime quant à lui que « les médias n'exploitent que 10% du potentiel d'affaire sur mobile. » Il reste également à évaluer quel sera l'impact de l'entrée de nouveaux acteurs de taille comme Facebook ou Twitter sur ces marchés.

La publicité mobile dépassera dans quatre ans celle sur internet ...



La publicité mobile dépassera dans quatre ans celle sur internet

Dans tous les cas, le marché de la publicité mobile devrait dans quatre ans dépasser les annonces sur Internet. La croissance de l'audience sur mobile est nette pour un média tel que l'Equipe. « Sur l'ensemble du digital, le mobile représente déjà un quart des visiteurs uniques de l'Equipe et ce n'est qu'un début » pense Arthur Millet, Directeur d'Amaury Médias Digital. Ce ratio de 1 sur 4 entre les accès internet au global et le mobile en particulier se retrouve cité par un responsable du numérique du Parisien, un autre titre du groupe Amaury. 

Arthur Millet reconnaît un manque actuel : « Chaque média fait face à une fragmentation croissante de son audience et cela pose le problème, encore non résolu, de la centralisation des informations.» Cette difficulté d'identifier l'internaute lorsqu'il utilise divers terminaux d'accès était déjà pointé récemment par PriceMinister. 

Pour une grande marque, le mobile devient aussi le média de communication par excellence. « Pizza Hut, qui ne porte pourtant pas le digital dans son ADN et pour qui la mesure du retour sur investissement à court et moyen terme est primordiale, a recours de manière croissante aux terminaux mobiles pour ses opérations de marketing direct. Le flyer, à la fois digital et géolocalisé, s'avère d'une efficacité croissante  » annonce Julia Ysenbaert, responsable du marketing opérationnel de Pizza Hut France.  

Le mobile fait désormais vivre le Français à l'ère du multi-écrans et du multi-usages. « En France, 44% des personnes déclarent regarder la télévision avec un ordinateur portable allumé devant eux et 33% avec un smartphone connecté » rappelle Pascal Dasseux, Président Directeur Général de Havas Digital.

Mais la route est encore longue avant de parvenir à une totale maîtrise du mobile pour diffuser de la publicité. Christophe Collet, Président Directeur Général de MediaConnect rappelle le peu de maturité actuelle de la publicité sur mobile. 

Il liste les pistes à améliorer : « le marché de la publicité sur mobile souffre de la multiplicité des formats qui fait exploser les frais de création et de développement. Une entreprise sur quatre seulement dispose de sites internet adaptés aux mobiles. Les mesures d'audience ne sont pas encore complètes bien qu'elles s'affinent rapidement. Le tracking et la mesure du retour sur investissement ne sont pas encore entièrement matures non plus. »

La publicité sur mobile est trop compliquée ...



La publicité sur mobile est trop compliquée

De même, pour Stéphane Guerry, Directeur Général de l'agence Saatchi & Saatchi Duke,« la publicité sur mobile est encore trop compliquée, expérimentale même parfois et l'efficacité difficile à mesurer. » Il plaide cependant pour le développement des applications renouvelant l'expérience client sur ce média.

Julien Chamussy, Fondateur et Directeur Marketing de Admoove observe surtout les atouts en termes de fonctions du mobile. « Les fonctionnalités mobiles sont vastes et peuvent se révéler très efficaces, comme le clic to call qui permet au consommateur d'entrer en relation immédiate avec le service commercial de la marque » propose-t-il. 

Autre évolution majeure liée à la numérisation des canaux de communication, dont celui du mobile, on observe un changement des types de compétences nécessaires les traiter. Avec la montée du numérique et des mobiles, les marques et les annonceurs n'achètent plus de l'espace mais de l'audience qualifiée. Les besoins en statisticiens deviennent cruciaux. Ce que l'on remarque également dans le domaine plus général du traitement des Big Data, où l'on parle de Data Analysts et de Data Scientists. Ce sont 160 000 postes de ce type qui devraient être créés en Europe. 

Les métiers évoluent donc rapidement. "Il n'y aura à terme plus que trois grandes catégories de métiers" pointe David Licoys, directeur des Activités Digitales du Groupe Le Monde. Il décrit ainsi "les RTB [Real Time Bidding] managers, plutôt de profil scientifique ou ingénieur, les OPS managers pour la gestion de projet, plutôt de profil commercial et des ambassadeurs de marque".

La raison de cette évolution ? "Nous vivons une transition radicale en passant de la vente d'espace à de la vente d'audience qualifiée à l'extrême. La question demain sera de savoir, qui je touche, à quel moment de la journée et à quel endroit géographique précisément » conclut-il.